Influencer Marketing

Influencer Marketing ist kein neues Phänomen, sondern schon seit Jahrhunderten exis-tent. Englische Verkäufer haben schon vor Jahrhunderten in England Produkte, die die Queen im Haushalt verwendete, mit einem speziellen Label versehen. Die Verbraucher liebten die Vorstellung, Produkte zu verwenden, die auch das Könighaus nutzte, sodass sie in Scharen jene Produkte kauften (vgl. Miller, 2016). Die Systematik dahinter hat sich bis heute nicht verändert, wohl aber das Medium, mit dem die Botschaft transpor-tiert wird. Der Rezipient folgt heute jemanden auf Instagram, von dem er inspiriert wird, und will demnach höchstwahrscheinlich auch jene Produkte/Marke nutzen, die sein Influencer nutzt.

Influencer Marketing

Influencer Marketing basiert auf dem Begriff Influencer, der 2001 erstmalig von Robert B. Cialdini erwähnt wurde. Zu diesem Zeitpunkt definierte Cialdini den Begriff In-fluencer als eine Person mit sozialer Autorität, Vertrauenswürdigkeit, Hingabe und kon-sistentem Verhalten (vgl. Cialdini, 2001). Erneut aufgegriffen und vertieft wurden seine These jedoch erst später, mit dem Wachstum digitaler sozialer Netzwerke. Im Jahr 2007 brachte Apple das erste iPhone auf den Markt (vgl. Spiegel Online, 2007), welches die mobile Nutzung in den folgenden Jahren wesentlich geprägt hat. Auch die sozialen Netzwerke profitierten davon, man konnte nun mobil und standortunabhängig innerhalb der sozialen Netzwerke interagieren. Die Autoren Duncan Brown und Nick Hayes ge-hörte zu den Ersten, die den Begriff Influencer Marketing in voller Tiefe definierten. Sie beschreiben Influencer als Personen, die von außen potenzielle Kunden wesentlich im Kaufprozess beeinflussen und für eine Kaufentscheidung letztendlich verantwortlich sein können (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 49). Es heißt weiter, dass es keine Formel gibt, mit der man einen Influencer bestimmen könnte. Es gibt viele Faktoren, die hier eine Rolle spielen können:

  1. Vernetzung in sozialen und geschäftlichen Netzwerken,
  2. Status oder Job Verantwortung,
  3. Persönlichkeit,
  4. Fachwissen,
  5. zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein.

Eine Kombination aus einigen dieser Faktoren würde für einen Influencer sprechen, doch eine genaue Definition der Erfolgsformel gibt es nicht. Mithilfe des Gladwell-Modells lassen sich jedoch drei verschiedene Gruppen von Influencern beschreiben (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 35):

  1. Kommunikatoren (engl. connectors),
  2. Experten (engl. mavens),
  3. Verkäufer (engl. salesmen).

Der Kommunikator ist ein Networker und spricht mit sehr vielen Leuten, er liebt es, Dinge oder sich selbst zu präsentieren (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 35). Laut Brown und Hayes kommuniziert der Kommunikator seine Nachrichten wesentlich über „Word of Mouth“ (WOM). „Der Begriff WOM beschreibt die Form der direkten persönlichen Kommunikation (sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten inner-halb eines sozialen Umfeldes.“, (Esch, 2016). Ein Experte verfügt über einen hohen Wissenstand, er konsumiert aber nicht nur Informationen, sondern teilt diese auch mit anderen Bezugsgruppen (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 35). Verkäufer sind dagegen eher charismatisch und haben ihre Stärken im Verhandlungsgeschick. Sie vermögen mit geringem Aufwand Einfluss auszuüben und dienen als Quelle, um den Einfluss weiter innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 35-36). Die Kombination aus den drei Gruppen ist verantwortlich für die Generierung, Kommunikation und Adaptierung der Nachrichten (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 36). Jedoch ist das Modell von Gladwell limitiert und gibt nicht an, welche Nachricht an welcher Stelle gesendet wird. Dies wurde durch Brown und Duncan ergänzt, woraus sich folgendes Modell ergibt:

Influencer Rollen im Entscheidungsprozess

Grafik Quelle: Influencer Rollen im Entscheidungsprozess, eigene Darstellung nach (Brown & Hayes, 2008, S. 40)

Zusammenfassend veranschaulicht Abbildung 1, dass es verschiedene Influencer Rollen innerhalb des Kaufentscheidungsprozess gibt. Das Ziel eines Unternehmens sollte es sein, möglichst bei allen dieser Touchpoints (Phasen im Kaufentscheidungsprozess) prominent platziert zu sein. Deshalb macht es Sinn, sich darüber Gedanken zu machen, welchen Influencer man an welcher Stelle benötigt und wo potenzielle Kunden vielleicht in einem Kaufzyklus aussteigen könnten. Insgesamt ist der Influencer eine beeinflussende Persönlichkeit, die mithilfe von WOM den potenziellen Kunden Produkte im Kaufentscheidungsprozess empfehlen oder näherbringen kann.

Quellen
– (vgl. Miller, 2016)
– (vgl. Cialdini, 2001)
– (vgl. Spiegel Online, 2007)
– (vgl. Brown & Hayes, 2008, S. 35-49)