Influencer Marketing auf Instagram

Influencer profitieren besonders von der Plattform Instagram. Durch ihre Postings und Bilder können sie sich eine passende Zielgruppe aufbauen, was sie in Verbindung mit dem Medium Instagram auch für Werbetreibende interessant macht. Laut Nielsen vertrauen fast 92 % der Konsumenten den Empfehlungen anderer Menschen in Bezug auf eine große Marke – auch wenn sie diese Menschen nicht persönlich kennen (vgl. nielsen, 2012). Das ist ein ausschlaggebendes Argument für Firmen, Influencer als Testimonials einzusetzen, um ihre Produkte zu vermarkten. Beispiele für Produkt-Postings über Influencer sind in dieser Arbeit in Abbildung 5 dargestellt. Zudem finden 95 % der Interaktionen in den ersten zwei Stunden nach dem Veröffentlichen eines Postings statt (vgl. Ziegler, 2014). Das spricht für eine aggressive Push-Kommunikation, die seitens des Werbetreibenden eingesetzt werden kann, wenn dieser mit dem Produkt schnell in den Markt drängen möchte (vgl. Freitag, 2016, S. 205). Das Tool InfluencerDB hat mehr als 15.000 Influencer mit über 10.000 Follower in seiner Datenbank (vgl. Influencer.DB, 2016). Die Segmentierung erfolgt nach KPIs (Reichweite, Anzahl Postings, Follower etc.) oder Segmenten (Fashion, Luxus etc.). Mittlerweile gibt es eine Einstufung der Influencer am Markt verglichen nach ihrer Reichweite und ihren Follower-Zahlen:

  • Micro-Level-Influencer,
  • Mid-Level-Influencer,
  • High-Level-Influencer.

Micro-Level-Influencer bieten dabei die kleinste Reichweite. Im Schnitt haben sie 250 bis 10.000 Follower und 90 % dieser Blogger verlangen von Marken 250 US-Dollar pro Posting (vgl. pressetext, 2016). Natürlich wollen Werbetreibende möglichst viel Reichweite aufbauen, aber gerade bei Nischen-Produkten ist es oftmals sinnvoller, die Zielgruppe über mehrere Micro-Level-Influencer aufzubauen. Dafür spricht auch die Interaktionsrate, die bei Micro-Level-Influencern mit ca. 8 % am höchsten ist (vgl. pressetext, 2016). Mid-Level-Influencer sind dagegen schon etabliert und haben eine Follower-Zahl von bis zu 200.000 Followern. Produkte und Bilder für Marken zu bewerben ist für Mid-Level-Influencer im Gegensatz zu High-Level-Influencern eher sekundär (vgl. Chen, 2016), was jedoch auch einige Vorteile mit sich bringt. Die Macht der Mid-Level-Influencer liegt in ihrer Authentizität und Ehrlichkeit im Umgang mit der beworbenen Marke(vgl. Chen, 2016),. Bei dem Großteil der Mid-Level-Influencer ist ein Gleichgewicht zwischen den organischen und gesponserten Inhalten zu erkennen. Kooperationen werden in der Regel genau geprüft und gegebenenfalls abgelehnt, wenn sie nicht zur Gedankenwelt das Influencers passen. Von einem High-Level-Influencer spricht man ab einer Follower-Zahl von 200.000. Den größten Account hat Selena Gomez mit über hundert Millionen Followern (vgl. Instagram, 2016). Die Reichweite ist nicht nur unfassbar groß, das Profil erhält im Schnitt auch zwei bis drei Millionen Likes pro Posting. Laut Informationen verschiedener Medien, wie etwa der Süddeutschen Zeitung, verdiente Selena Gomez mit einem Produkt-Posting 500.000 US-Dollar (vgl. Kock, 2016).

Selena Gomez Coca Cola

Grafik: Selena Gomez Coca-Cola-Posting Instagram, Quelle: (Instagram, 2016)

Dafür erhielt Coca-Cola eine mögliche Gesamtreichweite von 99 Millionen Usern, 5,8 Millionen Likes und über 227.000 Kommentare (vgl. Instagram, 2016). Der mögliche TKP für die gesponserte Anzeige liegt bei fünf Euro, wenn man den Preis durch die Anzahl der möglichen Einblendungen teilt. Wie viele Personen den Posting tatsächlich gesehen haben, lässt sich nicht ermitteln. Die Interaktionsrate (Kommentare und Likes) liegt bei 5,85 %. Zum Vergleich: Im Jahr 2015 lag der TKP für 30 Sekunden TV-Werbung in Deutschland bei 16,14 Euro (vgl. statista, 2016). Auch im Onlinebereich werden für Premium-Inventar (z.b. bild.de oder focus.de) noch TKPs von 50 bis 100 Euro aufgerufen und bezahlt. Nachdem Google seine rechts platzierten Adwords-Anzeigen eingestellt hat und somit weniger Ads ausgespielt werden, würde Influencer Marketing als eine weitere Alternative für Werbetreibende infrage kommen (vgl. Hall, 2016). Vergleicht man diese Werte, erscheint es nur logisch, dass so viele Werbetreibende auf Influencer Marketing als alternatives Medium setzen. Neben der Reichweite können bei Influencer Marketing auch die Interaktionen gemessen und das Markenfeedback des potenziellen Konsumenten betrachtet werden. Die richtigen Influencer, die für eine Kooperation infrage kommen, können Werbetreibende über Hashtags oder verschiedene Datenbanken wie Influencer.DB herausfiltern. Es empfiehlt sich zudem, Influencer nach der jeweiligen Nische des Werbetreibenden auszuwählen (vgl. Miller, 2016). Doch wie kann der Konsument unterscheiden zwischen einem organischen oder einem bezahlten Posting? In der Regel geht das nicht. Der Influencer entscheidet selbständig, ob er einen Hinweis zum Sponsoring hinzufügt. Manche Influencer tun dies, aber Top-Influencer wie Caroline Daur oder Pamela Reif verzichteten in der Vergangenheit darauf. Die Kennzeichnung erfolgt meist durch einen Hashtag wie z.B. #AD, #sponsored oder #Werbung. Bisher laufen über 3,6 Millionen Postings unter diesen Hashtags (vgl. Instagram, 2016), also eine sehr große Summe an werblichen Postings, wenn man zudem noch die mögliche Reichweite, die durch die Follower für jedes einzelnes Posting generiert werden kann, dazu rechnet. Die Dunkelziffer ist aber weitaus größer, da viele Influencer auf die Kennzeichnung verzichten. Das größte Problem besteht darin, dass der Konsument nicht mehr zwischen werblichen und nicht-werblichen Postings unterscheiden kann.

Quellen

(vgl. nielsen, 2012)
(vgl. Ziegler, 2014)
(vgl. Freitag, 2016, S. 205)
(vgl. Influencer.DB, 2016)
(vgl. pressetext, 2016)
(vgl. Chen, 2016)
(vgl. Instagram, 2016)
(vgl. Kock, 2016)
(vgl. statista, 2016)
(vgl. Hall, 2016)
(vgl. Miller, 2016)
(vgl. Instagram, 2016)